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Verstehen, wie Luxus funktioniert, gelingt am besten dort, wo er täglich gelebt wird. Das haben die Studierenden des Masters in Luxury Management (M.Sc.) an der AMD Akademie Mode & Design getan. Vom 23. März bis zum 1. April 2026 nahmen sie an einem zehntägigen Studienprogramm in der französischen Hauptstadt Paris teil. Dieses verband Vorlesungen an der Sciences Po, einer der angesehensten Hochschulen im Bereich Sozialwissenschaften, mit direkten Einblicken in die Luxusbranche. Morgens Theorie, nachmittags Praxis und dazwischen eine Stadt, die das Thema auf Schritt und Tritt sichtbar macht.
Paris ist nicht ohne Grund der Ort, an dem viele der bedeutendsten Luxusmarken der Welt ihren Ursprung haben. Für die Studierenden gehört ein solches Programm zum festen Bestandteil des Studiums, als ein Benefit, der den Unterschied zwischen Theorie im Hörsaal und Erfahrung in der realen Welt erläutert.
Die Vorlesungen an der Sciences Po bildeten das inhaltliche Rückgrat der Woche. Die Studierenden beschäftigten sich mit klassischen sozialtheoretischen Konzepten. Veblens Theorie des demonstrativen Konsums, Bourdieus Habitusbegriff und Baudrillards Idee des Zeichenwerts lieferten die Grundlage dafür zu verstehen, warum Menschen Luxusgüter kaufen und was sie sich davon versprechen. Luxus war dabei nie nur ein wirtschaftliches Phänomen, sonder immer auch ein kulturelles und psychologisches.
Auffallend prägnant war die Beobachtung, dass Seltenheit der eigentliche Kern von Luxus ist, auch bei Marken, die längst in der Massenproduktion angekommen sind. Was eine Tasche von Hermès von einer gewöhnlichen Ledertasche unterscheidet, ist die Geschichte, die sie trägt und das Signal, das sie sendet. Diese Erkenntnis zog sich durch mehrere Vorlesungen und wurde aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet – soziologisch, kulturkritisch und ökonomisch.
Eine der ungewöhnlichsten Vorlesungen betrachtete Luxuskonzerne als staatsähnliche Struktur. Modezeitschriften und Influencer fungieren als gesetzgebende Organe, globale Produktionsketten als Exekutive und Konsument:innen internalisieren Schönheitsideale wie Bürger:innen staatliche Normen. Ob man dieser Lesart folgt oder nicht, sie schärft den Blick dafür, wie viel Macht in der Inszenierung von Begehren steckt.
Ergänzend dazu untersuchte eine weitere Vorlesung den kulturellen Wandel auf den Laufstegen, vom „Cocaine Chic“ der 1990er Jahre, geprägt von mangelnder Diversität, bis hin zur heutigen Debatte darüber, ob Repräsentation in der Modewelt ehrlich gemeint ist oder bloß strategisch kalkuliert. Rihanna für Dior, Zendaya für Lancôme, Awar Odhiang als Abschlussmodel der Chanel-Show 2025. Die Frage, die dahintersteht, ist unbequem. Wann ist Inklusion Haltung und wann ist sie Marketingstrategie?
Begleitet wurden die Studierenden durch das Programm von ihrer Tutorin Rosalie, die in vier Sitzungen sicherstellte, dass die individuellen Forschungsthemen strukturiert und präsentationsreif entwickelt wurden.
„Die Vorlesungen haben uns ermöglicht, die im Unterricht gelernten Konzepte mit realen historischen Beispielen zu verknüpfen“, sagt Teilnehmerin Yaren Öztürk. „Ich würde jede Gelegenheit nutzen, um an einer solchen außerschulischen Erfahrung teilzunehmen.“
Neben den Vorlesungen stand Feldarbeit auf dem Programm. Die Studierenden zogen los, um strukturiertes Mystery Shopping bei Sephora, Nocibé und Marionnaud durchzuführen und dabei Kundenerlebnis, Ladengestaltung, Beratungsqualität und Omnichannel-Integration zu untersuchen. Wer schon einmal in einer Parfümerie stand und sich fragte, warum manche Läden einladen und andere schlicht überfordern, bekommt durch eine solche Übung ein präzises Vokabular für etwas, das man sonst nur intuitiv wahrnimmt.
Die Ergebnisse flossen in strategische Empfehlungen ein, die speziell auf die Generation Z zugeschnitten waren. Diese blieben nicht in der Schublade, sondern wurden direkt in der Sephora-Zentrale in Neuilly-sur-Seine präsentiert – vor Marco Noya, HR Director One Europe bei Sephora. Er nahm sich Zeit für Feedback und eine offene Diskussion. Der Unterschied zu einer klassischen Hausarbeit liegt auf der Hand.
Dem Gegenüber bedeuteten die Antworten tatsächlich etwas und die Studierenden wurden nicht nach Punkten bewertet, sondern nach der Qualität ihrer Gedanken. Dass AMD-Studierende solche Begegnungen als Teil ihres Studiums erleben, ist Programm.
Finanziell wurde es beim Besuch bei ODDO BHF: Jean Danjou, Chef-Aktienanalyst für den Luxussektor, erläuterte Performance-Unterschiede zwischen Luxussegmenten, regionale Konsummuster und strukturelle Verschiebungen im Markt. Ein Blickwinkel, der im Studium oft zu kurz kommt und von jemandem vermittelt wurde, der täglich damit arbeitet.
Der Besuch der Galerie Dior an der Avenue Montaigne 30 war mehr als ein kultureller Pflichttermin. Historische Entwürfe, Skizzen und Archivmaterial aus Vogue-Ausgaben machten greifbar, wie ein Modehaus über Jahrzehnte hinweg eine konsistente Markenidentität aufbaut und pflegt. Was in den Vorlesungen über Handwerk, Erbe und symbolisches Kapital besprochen worden war, ließ sich an diesem Ort direkt beobachten, nämlich die sorgfältige Pflege einer Geschichte, die das Produkt weit übersteigt.
Im Anschluss folgte ein Einblick in die Boutique und ein Café-Besuch, der zeigt, dass Dior längst verstanden hat, dass Markenerleben nicht an der Kasse endet. „Es war eine einzigartige Gelegenheit, akademische Erkenntnisse mit praktischen Erfahrungen zu verbinden“, sagt Teilnehmerin Maria Lobanova.
Einen anderen Zugang zum Thema Luxuserlebnis bot der Workshop beim Parfümhaus Galimard. Die Studierenden lernten den Aufbau eines Dufts kennen, Kopf-, Herz- und Basisnoten, die sogenannte Duftpyramide und kreierten anschließend ein eigenes 100-ml-Parfüm mit individuellem Namen und Etikett.
Eine der inhaltlich schwergewichtigsten Vorlesungen trug den Titel „Das Ende des Luxus?“ und behandelte eine Frage, die in der Branche gerade ernsthaft diskutiert wird. Kundenverluste, schwächelndes Branding und veränderte Nachfrage setzen einzelne Häuser spürbar unter Druck. Ohne klare Positionierung, ohne überzeugende Preisgestaltung und Kommunikation verliert man gerade an Boden. Das ist an den Quartalszahlen einiger der bekanntesten Namen der Branche ablesbar.
Die Gegenthese war allerdings genauso präsent. Marken mit klarer Identität überstehen auch schwierige Phasen.
Luxus als Konzept stirbt nicht, solange er das leistet, wofür er steht, nämlich Seltenheit, Bedeutung und das Gefühl von etwas Besonderem zu transportieren.
Den Abschluss des Studienprogramms bildeten benotete Präsentationen vor einer akademischen Jury. Zehn Tage Vorlesungen, Unternehmensbesuche und Tutorien mündeten in einen Abschlussvortrag, der tatsächlich bewertet wurde. Innerhalb eines Monats folgt außerdem eine schriftliche Arbeit, in der die Studierenden ihre Analysen und Forschungsergebnisse weiter ausarbeiten. Das Programm endet also nicht mit der Abreise.
„Die Reise nach Paris war ein voller Erfolg“, sagt Florian Michels. „Die Vorlesungen an der Sciences Po waren faszinierend und die Dynamik des Kurses sowie die gemeinsamen Erlebnisse waren wirklich einzigartig.“
Für Studierende der AMD ist eine solche Studienwoche Teil eines Studiums, das den Anspruch hat, auf einen besonderen Beruf und nicht nur auf die nächste Prüfung vorzubereiten.
