Inside the Business

Neben der Weiterentwicklung des Design-Thinking-Ansatzes in Verbindung mit der Trendforschung widmen sich weitere Forschungsschwerpunkte dem Wandel des Konsumentenverhaltens (Consumer Lifestyles) sowie künftigen Kommunikations- und Interaktionsformen (Mensch-zu-Mensch und Mensch-zu-Maschine). Die zunehmende Emotionalisierung und Differenzierung erfordert die Entwicklung praxistauglicher (Emotions-)Messmethoden und tragfähiger Geschäftsmodelle, die aus der Perspektive des User-Experience(UX)-Design betrachtet werden. Grundsätzlich sind die methodischen Ansätze interdisziplinär ausgerichtet (z.B. Betriebswirtschaftslehre, Entrepreneurship, Kommunikationswissenschaften, Psychologie, Soziologie, Informationstechnologie), um mittels qualitativer (z.B. Szenario-Analyse und Case Studies) und quantitativer Untersuchungen (z.B. Surveys und Affective Computing) einen Beitrag zur angewandten Forschung im Bereich Marketing und Management innerhalb der Kreativwirtschaft zu leisten.

Vorträge & Veranstaltungen

Master Lecture Series

Forschungsprojekte

Arbeitstitel: Affective Chatbot Communication in Creative Industries: How to ensure Digital Empathy

Gezieltes Targeting und Content-Personalisierung sind im (digitalen) Marketing höchst bedeutsam. Während „harte Kundenfaktoren“ – also wie sich Kunden digital verhalten – bereits heute schnell erfassbar und analysierbar sind, fehlen zuverlässige Daten zu den immer wichtiger werdenden „weicheren Faktoren“ wie Emotionen. Diese geben aber oftmals erst Aufschluss über das „Warum“, also, welche Gründe Nutzer für ihre (Kauf)Entscheidung haben. Affective Computing zielt auf automatisierte, echtzeitbasierte Messung und Erkennung von Emotionen durch Sensoren und lernende Algorithmen ab, um darauf angepasste Reaktionen zu ermöglichen. Affective Computing gilt als notwendige Bedingung, um Mensch-Computer-Interaktionen, wie Conversational Interfaces oder Virtual Personal Assistents (Chatbots), empathisch zu gestalten mit dem übergeordneten Ziel Künstliche Intelligenz mit Emotionaler Intelligenz anzureichern.

Ziel des Projektes ist es, die Methoden der modernen Emotionserfassung aufzuzeigen und im Kontext aktueller Use Cases und User Szenarien insb. in Verbindung mit Chatbot Communication „anzuwenden“. Dabei werden die neuesten Erkenntnisse aus der Gehirn- und Emotionsforschung ebenso einbezogen wie Aspektes des Digital (Performance) Marketing und des User Experience (UX) Design. Basierend auf zahlreichen Studien werden konkrete Handlungsimplikationen zur Umsetzbarkeit und Skalierbarkeit gegeben und exemplarische Einsatzbereiche in verschiedenen Branchen, Produktkategorien und Szenarien aufgearbeitet. Das Projekt gliedert sich in vier Phasen:

Die erste Phase widmet sich der Perspektive der Managementpraxis und zeigen die Relevanz des emotionalen Unternehmens-Kunden-Kontaktes im Allgemeinen und der digitalen User Experience im Besonderen auf und gibt einen Überblick über die empathische Handlungsoptionen von Unternehmen im Kontext des Conversational Commerce, Performance Marketing und des User Experience Design.

In der zweiten Phase wird die Forschungsperspektive aufgegriffen, indem basierend auf aktuellen Erkenntnisse aus Emotions- und Gehirnforschung sowie zum UX Design eigene Studien zum Affective Chatbot Communication durchgeführt werde.

Die dritte Phase überträgt die Erkenntnisse der eigenen Studien in die Unternehmenspraxis und erstellt einen anwendungsorientierte User Guide für den (eigenen) Einsatz von Affective Chatbot Communication bzw. dessen Optimierung.

Projektverantwortung: Prof. Dr. Katharina Klug

Arbeitstitel: „Pop-up2Success“ – Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores

Während der Handelssektor zunehmend unter Druck gerät erfreuen sich Kurzzeitläden, sogenannte Pop-Up Stores in jüngster Vergangenheit zunehmender Beliebtheit. Seit einigen Jahren ist eine Zunahme in der Vermietung temporärer Ladeneinheiten und Verkaufsräumen beobachtbar. Insbesondere in den USA und in Europa gelten Pop-up Stores als lukrativer schnell wachsender Markt. Pop-up Stores spielen gerade für (junge) Konsumenten auf der Suche nach einzigartigen Produkten und innovativen Einkaufserlebnissen eine bedeutende Rolle. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der schillernde und vielversprechende Begriff geradezu explosionsartig eingesetzt wird und branchenübergreifend ein zunehmender Einsatz von Pop-up Konzepten erkennbar, der sowohl Distributions- und Absatzziele verfolgt als auch kommunikationspolitische Ziele bedient. Angesichts der Fülle an Handelsflächen erscheinen temporäre Stores auch als Testbereich für neue Standorte und Produkte sinnvoll, ohne maßgebliche Kostenverpflichtungen durch Langzeitverträge einzugehen.

Nicht ohne Grund trägt das Projekt den Titel „Pop-up 2 Success“, denn es hat zum Ziel, Einflussgrößen zu ermitteln, die für den Erfolg von Pop-up Stores verantwortlich sind. Hierfür ist es notwendig, konkrete Pop-up-Stores verschiedener Branchen und Unternehmen zu untersuchen. Schließlich werden die Erfolgsfaktoren in Form von Checklisten zur Verfügung gestellt. Das Forschungsprojekt ist in sechs Phasen gegliedert:

Zunächst informiert Phase A über allgemeine Grundlagen der Pop-up-Stores. Es wird aufgearbeitet, wie ein Pop-up Store als Distributions- bzw. Kommunikationsinstrument einsetzbar ist, welche Ziele damit verfolgt werden und welche Argumente dafür und dagegensprechen.

In der Marketing-Literatur finden sich bereits einige Befunde zu dem innovativen Marketing-Instrument. Welche Erkenntnisse die Autoren erzielt haben, zeigt Phase B.

Phase C gibt schließlich einen Überblick über den Zeitplan der empirischen Studie(n) des Projektes.

Das Projekt setzt voraus, dass sich der Erfolg von Pop-up Stores anhand der Aspekte Location, Timing & Content quantifizieren lässt. Der eigens dafür entwickelte mehrdimensionale Messansatz wird zu Beginn von Phase D näher erklärt.

Mit diesem Messinstrument werden Pop-up Stores evaluiert, indem Konsumenten befragt werden (Phase E).

Aus der Vielzahl von Eigenschaften eines Pop-up Stores sind jede herausfilterbar, die erfolgswirksam sind. In Phase F lassen sich aus den so erzielten Befunden Handlungsempfehlungen ableiten, die schließlich in einem Pop-Up-Store Leitfaden sowie Checklisten für die Unternehmenspraxis münden.

Projektverantwortung: Prof. Dr. Katharina Klug

Arbeitstitel: Vom Nischentrend zum Lebensstil: Wie ein Lebensgefühl das Verhalten von Konsumenten beeinflusst

Konsumtrends und Lebensstile werden in der Unternehmenspraxis immer relevanter, um Zielgruppen besser verstehen und ansprechen zu können und Produkt- und Serviceentwicklung auf ihre Bedürfnisse abzustimmen. Während manche unkonventionellen Verhaltensweisen von Konsumenten unbeachtet bleiben, entwickeln sich andere zu Konsumbewegungen mit großer Anhängerschaft. Da solche Bewegungen einen maßgeblichen Einfluss auf das Konsumverhalten ausüben, lohnt es sich für Unternehmen diesen Lebensstilen frühzeitig Beachtung zu schenken.

Das Forschungsprojekt „Vom Nischentrend zum Lebensstil“ beleuchtet unkonventionelle Lebensstile erstmals übergreifend und zeigt auf, welche Konsequenzen sich daraus für Unternehmen ergeben. Aufbauend auf den grundlegenden Konsummotiven demonstriert das Projekt die zentralen Aspekte der folgenden Lebensstile: Cocooning, Neo-Nomadismus, Minimalismus, Slow-Living, Freecycling und Precycling und leitet konkrete Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis daraus ab. Ziel des Forschungsprojektes ist es, anwendungsbezogene Einblicke in unkonventionelle Lebensstile zu bieten, die wissenschaftlich fundiert und mit Best Practice-Beispielen untermauert werden.

Um ein umfassendes Verständnis der bislang noch unzureichend erforschten Lebensstile zu erhalten, wird ein qualitativer Forschungsansatz in Form tiefenpsychologischer Interviews in Verbindung mit der Grounded Theorie verwendet. Auf Basis von abgeleiteten Einzelmodellen zu den einzelnen Lebensstilen soll ein Zusammenhangskonzept entwickelt werden, das die grundlegenden Verbindungselemente zwischen den Lebensstilen darstellt und damit einen ganzheitlichen Blick auf unkonventionelle Konsum-/Lebensstile gibt.

In einer ersten Phase soll ein Literaturreview zeigen, welche Relevanz Lebensstilen im Wandel des Konsumverhaltens haben und welche Rolle den sechs unkonventionellen Lebensstilen Cocooning, Neo-Nomadismus, Minimalismus, Slow-Living, Precycling und Freecycling dabei zukommt.

In einer zweiten Phase soll jeder der sechs Lebensstile vertiefend analysiert werden, indem basierend auf einer anwendungsorientierten Betrachtung der Ausgangssituation, die Beschreibung des Entwicklungsprozesses vom Nischentrend zum Lebensstil und das Aufzeigen grundlegender Verhaltensmotive folgt. Schließlich werden die Auswirkungen des Lebensstils für Unternehmen aufgezeigt und Handlungsoptionen in Form konkreter Beispielstrategien und -maßnahmen gegeben. Übergeordnetes Anliegen des Forschungsprojektes ist es, die zentralen Elemente der Lebensstile (wissenschaftlich) fundiert und anwendungsorientiert prägnant zu analysieren und zu dokumentieren.

In einer dritten Phase erfolgt die Zusammenführung der betrachteten Lebensstile und zeigt verbindende bzw. trennende Elemente zwischen den Lebensweisen auf. Aus dieser übergeordneten Perspektive ist erkennbar, welches Lebensgefühl den Lebensstilen zu Grunde liegt und welche künftigen Entwicklungen sich daraus ergeben (können).

Projektverantwortung: Prof. Dr. Katharina Klug

Design Thinking hat seit seiner Konzeption durch die Design- und Innovationsberatungs-Firma IDEO (Brown, 2009) kontinuierlich an Bedeutung gewonnen und es scheint, dass das Interesse an diesem Ansatz unaufhörlich ansteigt. Brown und Martin (2015) habe erst kürzlich in der Harvard Business Review argumentiert, dass Design Thinking sich von einer Methode mit einem Focus auf physische Objekte hin zu einer Methode für vielfältige Anwendungen entwickelt hat. Somit hat Design Thinking, als eine Art Meta-Disziplin für die Bearbeitung interdisziplinärer Problemstellungen, seine Verbindung etwa zum Produktdesign eher reduziert und wird heute als eine Methode zum Bearbeiten von Management-Problemen und zwar in einer Art und Weise, wie Designer Designprobleme lösen würden, wahrgenommen (Dunne & Martin, 2006).

Grundsätzlich wird Design Thinking disziplinenübergreifend als ein Ansatz verstanden, der in den folgenden Bereichen Anwendung findet: Produkt- und Service-Design, Strategie, Management, Marketing, Innovationen und vor allem Geschäftsmodellentwicklung (Beverland et al., 2015; Brown & Wyatt, 2010; Chen & Venkatesh, 2013; Liedtka, 2011; Wylant, 2008).

Währen Design Thinking in der Praxis sich zunehmend verbreitet, sollen in dieser Studie zwei Aspekte insbesondere Untersucht werden:

  1. Insights in die Konsumentenwelt: Hier geht es darum kritisch zu hinterfragen, inwiefern der sehr zeitaufwendige ethnographische Ansatz zum Verständnis der Konsumenten zielführend ist bzw. inwiefern dieser Ansatz ersetzt werden kann, durch einen Ansatz, der auf Kulturprodukte als Vehikel für den Erkenntnisgewinn in der Konsumentenwelt dienen soll. Die Untersuchung soll für diese Diskussion eine empirische Grundlage schaffen und insbesondere untersuchen, welche Ansätze in der Praxis verwendet werden.
  2. Umgang mit der Zukunft: Hier wird wir die Frage aufgeworfen, inwiefern bei zukunftsorientierten Fragestellungen das Design Thinking, ein dezidierten Ansatz zum Umgang mit Zukunft benötigt wird, um dieser Andersartigkeit der Fragestellung Rechnung zu tragen. Auch hier soll eine empirische Untersuchung die gängige Praxis aufzeigen.

Projektverantwortung: Prof. Dr. Jan Oliver Schwarz

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