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[inspiration] => Die Nachhaltigkeit stellt einen der relevantesten Trends in verschiedenen Branchen dar und ist daher ein allgegenwärtiges Thema. Grüne Themen reichen heute in viele Bereiche des Lebens und bilden wichtige Orientierungsmuster. Je mehr die gesellschaftliche Relevanz wächst, desto stärker wird die Branchenrelevanz. Für Unternehmen entwickelt sich die Nachhaltigkeit somit zu einem unausweichlichen Thema, wodurch der Druck zum Handeln wächst. Erfüllen die Unternehmen die steigenden Erwartungen nicht, riskieren sie öffentliche Kritik, insbesondere seitens der Kunden, die sich zunehmend mit sozialen sowie ökologischen Themen auseinandersetzen. Diese externen Einflussfaktoren haben direkte Auswirkungen auf den Unternehmenswert. Internalisiert wird der Einfluss durch neue Gesetzgebungen, durch die Marktdynamik oder durch das Handeln der Stakeholder. Dadurch sind Unternehmen gezwungen strategische Anpassungen vorzunehmen. Diese haben wiederum Einfluss auf das wirtschaftliche, soziale und ökologische Umfeld.
Diesem Kreislauf können sich Unternehmen nicht entziehen und müssen somit auf das Thema der Nachhaltigkeit reagieren. Dies geschieht in Form von Greenwashing, da die Fast-Fashion-Branche aufgrund des umweltbedrohlichen Charakters und der Verursachung sozialer Schäden nicht mit der Nachhaltigkeit vereinbar ist. Es besteht somit ein grundsätzlicher Widerspruch. Die Nachhaltigkeit umfasst zunächst die ökologische Dimension und fordert die Erhaltung der Natur. In der ökonomischen Dimension wird eine gerechte Lohnverteilung sowie die Abwendung von der radikalen Wachstumswirtschaft vorausgesetzt. Die soziale Ebene verlangt die Sicherung des Friedens, die Herstellung der Gerechtigkeit und die Beachtung der Menschenrechte. Wird die Fast-Fashion-Branche auf Grundlage des Drei-Säulen-Modells der Nachhaltigkeit betrachtet, wird der bestehende Widerspruch deutlich. Das ökologische Ziel kann von der Fast-Fashion-Industrie nicht erreicht werden, da die massive Produktion die Kapazitäten der Natur stark ausreizt. Die ökonomischen Ziele kann die Branche ebenfalls nicht verfolgen, da durch die günstigen Verkaufspreise keine existenzsichernden Löhne an die Beschäftigten entlang der Lieferkette gezahlt werden können. Außerdem ist die Branche profitorientiert und dadurch nicht mit einer stationären Wirtschaft zu vereinbaren.
Da entlang der Wertschöpfungskette menschenunwürdige Arbeitsbedingungen herrschen, sind die Forderungen der sozialen Dimension ebenfalls nicht erreichbar. Wird auf Grundlage dessen die Gestaltung der Marketingstrategien der Fast-Fashion-Firmen H&M, Zara und Primark analysiert, sind die Greenwashing-Methoden deutlich zu erfassen. Die formulierten Nachhaltigkeitsziele sowie die Kampagnen sind geprägt von unklaren Aussagen, Übertönung negativer Produkteigenschaften, falschen sowie paradoxen Formulierungen. Die Wirkungen des Greenwashings auf die Fast-Fashion-Branche sind negativ als auch positiv. Neben den negativen Wirkungen, wie der Vertrauensverlust seitens der Kunden, kann der „Pro-Greenwashing“ als ein positiver Effekt betrachtet werden. Durch die Vermittlung von zahlreichen Botschaften bezüglich der Nachhaltigkeit wird die Etablierung des Themas in die Gesellschaft sowie in die Branche gefördert. Durch die Setzung von Nachhaltigkeitszielen kann ein Bewusstsein für das Thema geschaffen werden und weitere Unternehmen auf das Thema aufmerksam werden. Aus der Unternehmensperspektive ist der Verzicht auf Greenwashing aus ethischen Gründen kein profitabler Kompromiss. Daher werden Unternehmen voraussichtlich immer versuchen Möglichkeiten zu finden, grünes Marketing zu betreiben, ohne tatsächlich entsprechende Maßnahmen vorzunehmen. Zudem würde der Verzicht auf Greenwashing die umweltbelastenden Produktionsweisen dieser Unternehmen nicht abschaffen. So können diese Unternehmen zumindest mithilfe des grünen Marketings ein wichtiges Feld für die Nachhaltigkeit in dem Wettbewerb der Kommunikation aufmachen.
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Mode & Designmanagement (B.A.)
Eine Untersuchung darüber, wie Fast-Fashion-Firmen Greenwashing betreiben und welche Wirkungen dies auf die Branche hat.
Die Nachhaltigkeit stellt einen der relevantesten Trends in verschiedenen Branchen dar und ist daher ein allgegenwärtiges Thema. Grüne Themen reichen heute in viele Bereiche des Lebens und bilden wichtige Orientierungsmuster. Je mehr die gesellschaftliche Relevanz wächst, desto stärker wird die Branchenrelevanz. Für Unternehmen entwickelt sich die Nachhaltigkeit somit zu einem unausweichlichen Thema, wodurch der Druck zum Handeln wächst. Erfüllen die Unternehmen die steigenden Erwartungen nicht, riskieren sie öffentliche Kritik, insbesondere seitens der Kunden, die sich zunehmend mit sozialen sowie ökologischen Themen auseinandersetzen. Diese externen Einflussfaktoren haben direkte Auswirkungen auf den Unternehmenswert. Internalisiert wird der Einfluss durch neue Gesetzgebungen, durch die Marktdynamik oder durch das Handeln der Stakeholder. Dadurch sind Unternehmen gezwungen strategische Anpassungen vorzunehmen. Diese haben wiederum Einfluss auf das wirtschaftliche, soziale und ökologische Umfeld.
Diesem Kreislauf können sich Unternehmen nicht entziehen und müssen somit auf das Thema der Nachhaltigkeit reagieren. Dies geschieht in Form von Greenwashing, da die Fast-Fashion-Branche aufgrund des umweltbedrohlichen Charakters und der Verursachung sozialer Schäden nicht mit der Nachhaltigkeit vereinbar ist. Es besteht somit ein grundsätzlicher Widerspruch. Die Nachhaltigkeit umfasst zunächst die ökologische Dimension und fordert die Erhaltung der Natur. In der ökonomischen Dimension wird eine gerechte Lohnverteilung sowie die Abwendung von der radikalen Wachstumswirtschaft vorausgesetzt. Die soziale Ebene verlangt die Sicherung des Friedens, die Herstellung der Gerechtigkeit und die Beachtung der Menschenrechte. Wird die Fast-Fashion-Branche auf Grundlage des Drei-Säulen-Modells der Nachhaltigkeit betrachtet, wird der bestehende Widerspruch deutlich. Das ökologische Ziel kann von der Fast-Fashion-Industrie nicht erreicht werden, da die massive Produktion die Kapazitäten der Natur stark ausreizt. Die ökonomischen Ziele kann die Branche ebenfalls nicht verfolgen, da durch die günstigen Verkaufspreise keine existenzsichernden Löhne an die Beschäftigten entlang der Lieferkette gezahlt werden können. Außerdem ist die Branche profitorientiert und dadurch nicht mit einer stationären Wirtschaft zu vereinbaren.
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Die Autorin der Arbeit „Die Methoden des Greenwashings in der Fast Fashion Branche“ ist 22 Jahre alt und Absolventin des Studiengangs Mode- und Designmanagement.
Die Arbeit ist eine Literaturarbeit mit einem induktiven Ansatz.
